在恒大亚冠夺冠的第二天,恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会,全面解开恒大冰泉的神秘面纱,正式对外宣布进军高端矿泉水市场。
恒大集团表示,将秉承“质量树品牌,诚信立伟业”的一贯宗旨,像恒大足球一样要做就做最好的,立志做世界最好的天然矿泉水,将其打造为世界规模一流、效益一流的国际级企业。
据介绍,恒大冰泉水源地为长白山深层矿泉,与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉,是经过地下千年深层火山岩磨砺,百年循环、吸附、溶滤而成,属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃,水质中的矿物成分及含量相对稳定,水质纯净、零污染,口感温顺清爽。
看看它的产品设计,你觉得如何?不管这形象是否美观显眼。我们这里要分析的是它的品牌设计公司给出的符号。
何为品牌符号?
符号是传达信息的载体。那品牌符号即为传达品牌信息的载体,品牌最需要向消费者传达什么样的信息?——品牌的定位差异化概念。
而品牌LOGO只是品牌符号的一种,品牌符号可以是一个图形,也可以是一种颜色,还可以是一幅图案,一种产品造型,甚至是一个动物和一个人,但是它们的作用就是向消费者传达明确的定位概念,便于顾客理解和记忆品牌的个性的特质。可口的曲线瓶、万宝路的牛仔,拉博基尼的公牛,耐克的钩都能算得上是品牌符号。
一个品牌也可以有两个以上的品牌符号,随着品牌的发展也会不断的演变。
来看看恒大冰泉的品牌符号是什么?你会说是山峰!错了,是不是品牌符号要看它是否很好的传达了品牌定位概念,恒大冰泉的品牌定位在广告语中,“长寿之源”。当你看到这座代表长白山的图像,能否意会出这个概念呢?好像不能吧!
为何是山峰?我想有两个解释他们为何使用这个设计决策:
第一:产地依据, 让你相信,好山出好水。可是谁能分辨出这是长白山还是昆仑山呢?
第二:行业特征,其他矿泉水是这么做的,混个脸熟。
显然这个设计决策,并没有做出管用的设计,因为最终我们还是要依据 名字的不同 去超市寻找,因为在颜色上淡蓝色与其他水包装类似,在瓶型上,虽然底部的内突出设计像山形,但是上半部的设计过于复杂,没有对比突显出这里的用心。在外包装箱上的淡色,远看的识别度更低。
来看看矿泉水品类里的品牌“巅峰之战”,下面五个牌子在品牌里都使用了山峰做为品牌视觉形象的一部分。
先看看最早的来自法国的依云水,它的定位现在是 活出年轻,它的水珠人电视广告结合那首 we will rock you 的歌曲 让很多人都记忆犹新,水中活力,让喝水的人产生命活力的美好联想。它最早使用山峰做在标志中,是因为依云水取自阿尔卑斯山,这三做山峰很好诠释了产地。对最早使用的品牌这是个很好的品牌符号。
那么当依云来到中国,自然少不了被山寨,上图下方的的“披云”,可谓中国山寨设计文化的典型代表,不论它的定位如何,这个形象抄袭的太过直接。我想这很好的说明了为何他们都喜欢使用山峰。再看看下面的昆仑
中国名山很多,昆仑绝对知名,这里的山峰图案虽然被品牌冠以“海拔6000米,傲视世界”之名以便于与市场高端定位挂接。但是真正能让人记忆的是它类似啤酒瓶的瓶型设计,而不是山峰,所以这个山峰在品牌识别是多余的,运用山峰的诉求方式已经被用过了,这里再用就没有什么意义。而且啤酒瓶不高端!与之对立的是下面的来自5100米的西藏冰川矿泉水:
相比较昆仑和5100西藏,西藏的山峰也虽然也不能算是完美的品牌符号,但是其在品牌定位和瓶子造型设计上,都有优势。
西藏作为“千山之宗,万水之源”有完美的产地定位作为支撑 ,好水的概念很容易被顾客认可。西藏5100,这个名字也比含糊的海拔6千米更有记忆亮点。
瓶子设计上利用了水的折射,创造出了冰川水的感觉。山峰放在后面作为远景使用,这比单纯的帖子瓶子上要更能塑造产品体验。更关键的是,除了山峰之外,西藏5100有一个更好的品牌符号,即为下面的“送水哈达”的。
这个置换的符号设计方法,将产品的产地定位和高贵礼遇完美结合。虽然它不如一个图形来的简单,但是它的心理冲击力将品牌定位概念完美的传达出来。所以在包装箱上依然看到这个图案,我想它会像万宝路的牛仔形象一样。最终被人们记住,并替代山峰。
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